Gates khó chịu khi gã kỹ sư không ngừng tiết lộ thông tin về chiếc máy tính bảng cầm tay mà ông đang phát triển cho Microsoft. Mike Scott, được gọi là Scotty để tránh nhầm lẫn với Mike Murkkula, có nhiệm vụ chính là quản lý Jobs. Chỉ có 3 công ty công nghệ có hoạt động quảng cáo trong giải Super Bowl tháng 1 năm 2001, so với 17 công ty của năm trước.
Trong khi Gasseé trình bày, Jobs và Tevanian đi dạo quanh mấy phố ở Palo Alto. Bỏ qua một bên lòng kiêu ngạo vốn có, ông vẫn tự biết lượng sức mình. Nhưng thật không may cho Apple, họ đã không lường được hết mọi khả năng khi đàm phán ký kết.
Nhiệm vụ của chúng ta là đọc những điều chưa có trên mặt giấy. Thay vào đó, Jobs khăng khăng chỉ đăng ký vào mỗi trường đại học Reed, một trường tư thục thuộc nhóm các trường khoa học xã hội ở Portland, Oregon với mức học phí gần như đắt nhất nước. Đó là một trong những lời đánh giá cao nhất mà Jobs từng nói: chân chính như một nghệ sĩ.
Đó là một ví dụ về việc Jobs luôn nhận thức và định vị được bản thân mình ở điểm giao cắt giữa nghệ thuật và công nghệ. Trong rất nhiều cuộc phỏng vấn, Jobs đã hướng việc định nghĩa những chiếc máy tính này như “những chiếc xe của suy nghĩ’: việc phát minh ra chiếc xe đạp đã cho phép con người di chuyển hiệu quả hơn cả một con kền kền, cũng như việc tạo ra những chiếc máy tính giúp loài người gia tăng tần số làm việc hiệu quả của trí não. Họ được Tim Cook và Jony Ive đón tại sân bay San Jose, và hai người đã lên tận máy bay ngay khi nó vừa hạ cánh.
Để thay đổi đổi được điều đó, Gates nói, máy tính và các thiết bị di động cần phải tập trung vào việc đem đến những bài học được cá nhân hóa và cung cấp những phản hồi đầy tính khích lệ. Cái cớ ban đầu là mời Jobs tới Delaware để gặp các nhà điều hành của DuPont. Những người vỗ tay nhiệt liệt nhất để tán thưởng câu đó chính là lãnh đạo của các công ty thu âm ngồi ở hàng đầu, gồm có Doug Morris ngồi cạnh Jimmy lovine, đầu đội chiếc mũ lưỡi trai quen thuộc, và toàn thể bộ sậu của Warner Music.
Điểm thứ ba này nhấn mạnh rằng quan điểm của mọi người về một công ty và sản phẩm nào đó được hình thành dựa trên những dấu hiệu mà công ty đó truyền tải. làm giảm sự quan tâm của tôi mà thậm chí còn đẩy nó lên cao hơn, câu nói đó chẳng đúng sự thật chút nào. Anh ta nói đã biết rất nhiều loại máy tính khác nhưng đây chính là thứ mà anh ta muốn mua.
Đó là lý do vì sao cuối cùng tôi đã ở lại. Tôi chỉ có thể nói như vậy mà thôi. Được nửa buổi sáng, ông quyết định là muốn ăn một thứ gì đó.
” Huey giới thiệu Lev Grossman, một nhà văn (và tiểu thuyết gia) hiểu biết nhiều về công nghệ ở Time. Jobs cũng thể hiện bản tính thẳng thắn và nóng nảy của mình ở Moscow bằng cách nhấn mạnh vào các câu chuyện về Trotsky, nhà cách mạng lôi cuốn đã từng nhận lệnh ám sát Stalin. Jobs ép họ phải làm cho nó đơn giản hơn và quyến rũ hơn.
” Sau đó ông chỉ cho tôi một chiếc hộp gần cửa sổ có chứa một tấm ảnh của cha ông đang nhìn ông rất trìu mến trong đám cưới của ông. ” Thế là Jobs tiếp tục mắng nhiếc. Nếu có thứ gì làm ông thích thú hay lóe lên những suy nghĩ về chiến lược của công ty, ông sẽ gọi giám đốc vận hành Tim Cook hay giám đốc marketing Phil Schiller tới và tham gia cùng họ.
” Steve vẫn nhớ những lần ông đứng chờ cha mình thương lượng mua hàng, “ông ấy là người thương lượng giá cả tuyệt vời bởi vì ông ấy còn rõ về giá trị của những linh kiện đó hơn cả những người bán chúng”. Tôi cũng từng làm điều tương tự trong những tháng ngày còn làm việc tại Pepsi. Và nó phải được bán với giá 1.